Modemonitor helpt merken bij duurzame omslag

Voor zowel het expertisecentrum Creative & Innovative Business van de Thomas More-Hogeschool als voor modebedrijven is het duidelijk dat de consument centraal staat in de transitie naar een duurzaam, circulair modesysteem.

Met de Modemonitor trachten onderzoekers Veerle Spaepen en Marijke Brants meer inzicht te krijgen in wat consumenten verwachten van bedrijven. Op die manier hopen ze merken te helpen hun intenties scherp te krijgen en waar te maken.

Aankoopgedrag in kaart

De Modemonitor is een enquête die ongeveer een kwartier van je tijd in beslag neemt. De deelnemers maken kans op een bon van 100 euro bij de duurzame concept store Curated By Edo (die voortkomt uit de Edo Collective Store, waar je eerder op deze website over las). Dat is een winkelconcept waarvan Veerle Spaepen – een van de onderzoekers aan Thomas More – de bezielster is.

In de enquête peilen Spaepen en haar collega Brants naar je aankoopgedrag, gericht op je interesse in en kennis van duurzame kleding. Zo gaat het onder meer over ecolabels, lokaal shoppen en of je gevoelig bent voor trends.

Op vlak van budget kijken de onderzoekers na of je meestal de (dagelijkse en niet-dagelijkse) aankopen in je gezin doet (inclusief kleding voor partner en/of kinderen), hoeveel budget je grosso modo maandelijks voorziet voor kleding en of je een meerprijs zou betalen voor kleding die ethisch en ecologisch geproduceerd is.

Bedenkelijke koploper

De enquête zet een resem alternatieven op een rij, gaande van een kledingbibliotheek tot een herstelservice in winkels. De onderzoekers polsen of je die alternatieven kent en hoe waarschijnlijk het is dat je ze zou gebruiken.

Dat het nodig is om de duurzame omslag te maken, zowel voor consumenten als voor bedrijven, is voor de onderzoekers duidelijk. “De mode-industrie is één van de meest vervuilende ter wereld en modebedrijven staan meer dan ooit onder druk om duurzaam te innoveren”, weet Brants.

“Mode is een typisch voorbeeld van een lineaire sector”, legt Spaepen verder uit. “Belgen gooien jaarlijks bijna 15 kilo kleren weg. Daarmee zijn we de bedenkelijke koplopers van Europa.”

Milieubewuste jongeren blijven fast fashion kopen

In een eerdere fase van hetzelfde onderzoek hebben Spaepen en Brants al jongeren bevraagd naar hun aankoopgedrag. Daarvoor deden ze onderzoek gericht op 16- tot 24-jarigen.

“Negen van de tien ondervraagden geloven dat hun handelen een positieve impact heeft op de milieu-uitdagingen”, zegt Marijke Brants daarover. “Toch koopt een meerderheid van de jongeren meestal bij gekende (fast fashion) ketens; vaak kledij die ze niet nodig hebben.”

De grootse drempels om duurzame kledij te kopen zijn volgens de onderzoekers de prijs en de onwetendheid over het al dan niet duurzaam zijn van een kledingstuk. “De verantwoordelijkheid om naar duurzame kleding te evolueren leggen de jongeren vooral bij de producenten en de overheid en minder bij de consument”, klinkt het.

De helft van de ondervraagde jongeren koopt bij tweedehandswinkels. Ook voor herstellingen zijn jongeren te vinden: mocht een winkel een herstelservice aanbieden, zouden ze daarop ingaan. “Maar voor ruilevents of het leasen van kleding zijn jongeren minder te vinden”, concluderen de onderzoekers.

“Er bestaan heel wat opties om circulair te innoveren in de mode, zoals lenen, herstellen, delen of terugbrengen van kledij”, concludeert Spaepen. “Modebedrijven twijfelen nog vaak over welke strategie het best bij hun bedrijf en bij hun klant past. Hierin staan we hen bij door het aankoop-, gebruik- en afdankgedrag van consumenten én hun acceptatie van circulaire businessmodellen in kaart te brengen.”