Hoe het gedrag van consumenten veranderen ?

Bij klassieke marketing vertrekken we vanuit de vraag: wat wil de consument, en hoe kan mijn product of dienst aan deze wil tegemoet komen ? Dan is het relatief makkelijk : je vertrekt vanuit een duidelijke en bestaande vraag.

Echter, met klimaatsopwarming en duurzaamheid zit het anders : we vertrekken niet vanuit een bestaande vraag van mensen, maar willen gedrag veel sneller veranderen omwille van een noodzaak. En met een zeker urgentie. Bovendien gaat het gedrag dat we willen veranderen vaak over zaken die mensen intussen verworven hebben en die hen groot comfort bieden. Denk maar aan toegang tot voedsel van over de hele wereld en goedkope hippe kleren, een lekker warm en comfortabel huis, een auto om naar de bakker te rijden.

Bewust zijn volstaat niet

Zelfs al zijn mensen zich bewust van de milieu-impact, toch krijgen we reacties als “Ach, weet je, dat vliegtuig vertrekt toch, of ik er nu in zit of niet”, “of ik nu verander of niet, ik ben maar een druppel, het is aan de bedrijven en overheden om hier veel grotere actie te nemen.” Bewustzijn is dus vaak niet voldoende om mensen te overtuigen hun gedrag te veranderen.

We vertrekken bij marketing over duurzame producten dus niet vanuit een bestaande consumentenvraag maar vanuit een visie. Dit vergt leiderschap, en dus een zeker minimum aan stoutmoedigheid en durf. Leiders die dit uitstralen, worden graag gevolgd door mensen. Zeker in tijden van crisis. Omdat ze de problemen die er zijn erkennen en hier oplossingen voor bieden.

Oplossen van dagdagelijkse problemen

Waar relevante marketing van vernieuwende duurzame producten over dient te gaan, is het oplossen van echte problemen waarmee de consument dagdagelijks geconfronteerd word.

Wat zijn dan de problemen waar mensen mee geconfronteerd worden ? Wanneer we vertrekken vanuit het besteedbaar inkomen van huishoudens, krijgen we meteen een veel helderder beeld : wonen, energie, voeding en vervoer vormen 2/3 van het huishoudbudget en zijn ook meteen die posten waar de CO2-uitstoot het grootst is.

Onderzoek vanuit besteedbaar inkomen huishouden (bron Gezinsbond en FOD Financiën, huishoudbudget) :

• wonen /energie (30%)
• voeding (20%)
• vervoer (16%)
• kledij (10%)
• vrijetijd en reizen (14%)
• sparen (10%)

De echte problemen waar je als merk/organisatie met visie, innovatie en een goed verhaal kan op inspelen, situeren zich dus op volgende niveaus:

Hoe maak je het haalbaarder om je huis te isoleren en je energiefactuur te verlagen ?

Succesvol voorbeeld: het hernieuwbare energiebedrijf Izen breidt zijn productaanbod, samen met Belfius bank, uit tot een volledige aanpak om je energiefactuur op 0 te krijgen. Ze inspireren met een simpele en duidelijke oplossing waarbij ze de klant volledig van A-Z begeleiden met hun energierenovatie.

Hoe help je mij gezonder, goedkoper en lokaler te eten ?

Succesvol voorbeeld: Kijk maar hoe in de scandinavische landen met New Nordic Cuisine de chef van het toprestaurant Noma, Claus Meyer erin slaagt de voedingsgewoontes radicaal te veranderen: duurzame lokale voeding wordt hip en lekkerder, ondersteund door een resem kookboeken, kookprogramma’s, recepten en ondersteunende producten.

Mensen veranderen hun gedrag graag wanneer ze positief geïnspireerd worden en tastbare oplossingen krijgen. Ook bij ons hebben initiatieven als Donderdag Veggiedag en Dagen zonder vlees steeds meer aanhangers : één en ander wordt haalbaar door recepten en een steeds groter wordend aanbod aan minder dierlijke voeding. Ook de meeste supermarkten spelen hier nu veelal op in. Echter, gezien de significante milieu- en sociale impact van voeding, ligt er nog een heel speelveld van mogelijkheden en opportuniteiten open om meer plantaardige voeding in het dieet van de consument te krijgen.

Ik sta in de file, vind geen parking, en de benzineprijzen stijgen. Hoe word ik terug mobiel?

Succesvol voorbeeld: de deelfietsen in Brussel, Antwerpen zijn al lang geen randfenomeen meer. We zien nu hetzelfde opkomen met deelauto’s, waarbij Cambio snel groeit en nieuwe aantrekkelijke merken als Bolides op de markt komen. Maar ook in de B2B markt wordt goederentransport gepooled door bedrijven zoals Trivizor. Nieuwe business modellen met nieuwe markten en inkomstenstromen zorgen ervoor dat mensen snel hun gedrag veranderen omdat concrete oplossingen geboden worden. Ook hier is er nog heel wat marktpotentieel voor product en merkinnovatie.

De consument verwacht van merken en organisaties dat ze komen met tastbare en relevante informatie en oplossingen voor hun problemen rond o.a. energie, mobiliteit en voeding die ze dagdagelijks ondervinden.

Vanuit deze vaststelling, helpen de volgende tips mee om het gedrag van mensen duurzaam te veranderen:

1. Neem als merk de leiding en sta duidelijk voor iets, dit mag gerust op een wat stoutmoedige en gedurfde manier
2. Los op een heel tastbare manier een concreet probleem op : help de consument om gezonder en toch nog plezierig te eten, maak de consument terug mobiel etc. Onderken het concrete probleem en maak dan je rol in het oplossen ervan duidelijk
3. Wanneer je als merk heel duidelijk voor iets staat, is het ook veel makkelijker om klare en directe taal te gebruiken. Gezien de context van economische-, klimaat- en politieke crisis, wordt dit taalgebruik door de consument gesmaakt. ‘Stop the bullshit’ is het heersende gevoel bij de mensen
4. Als we gedrag willen veranderen, mag de term ‘duurzaamheid’ de vuilbak in, wegens niet tastbaar en concreet genoeg