Van MVO naar MPO: het tijdperk van maatschappelijke performantie

Wie het nog niet doorheeft, hier zijn de feiten. De groeiende wereldbevolking tot 9 miljard mensen tegen 2050 brengt fundamentele wijzigingen met zich mee. Grondstoffenschaarste, nood aan schoon voedsel en water, toenemende armoede, stijgende CO2-uitstoot, enz. Niet verwonderlijk dat duurzaamheid sinds jaar en dag hoog op de internationale agenda staat. Al deze evoluties hebben vandaag een impact op het gehele economische systeem: op bedrijven en organisaties, hun klanten, energievoorziening, toeleveringsketens, prijzen en… de consument. Alles wordt duurder – en dan vooral voor diegene op het einde van de keten.

Wie het negeert, verliest. Zo toont een recente studie van de organisatie Trucost aan dat de zogenaamde ‘externalities’ of externe milieukosten (landgebruik, water, CO2, energie, …) oplopen tot US$7.3 biljoen, wat overeenkomt met 13% van de wereldwijde groei in 2009. Dezelfde studie toont ook aan dat geen enkele van de grootste industrieën ter wereld vandaag winstgevend zouden zijn, moesten ze betalen voor het natuurlijk kapitaal dat ze gebruiken.

Wie het omarmt, wint. Dat heeft ook Dow Chemical begrepen, dat na hevige publieke kritiek in 1992 over een milieu-incident van koers veranderde: het bedrijf zette in op productinnovatie om zijn klanten te helpen naar een meer duurzame levensstijl. Resultaat: Dow Chemical’s winst in productinnovatie bedraagt vandaag meer dan 400$ miljard.

Maatschappelijk Performant Ondernemerschap

Duurzaamheid gaat vandaag al lang niet meer over bedrijven die iets teruggeven aan de maatschappij wanneer ze succesvol zijn en wat extra euro’s kunnen spenderen. Integendeel, een bedrijf is vandaag succesvol net omdát het erin slaagt iets terug te geven aan de maatschappij. Het draait om twee zaken: impact en innovatie.

Impact, want de buitenwereld (ook de klant) verwacht dat het bedrijf verantwoord omgaat met zijn bronnen. Dus: energie-efficiënt zijn, water recycleren en goed omgaan met je medewerkers.

Daarnaast bestaat vandaag ook de uitdaging om maatschappelijk relevante activiteiten uit te bouwen. Dat draait om innovatie. Wie (ver)nieuwe(nde) producten of diensten aanbiedt met een maatschappelijke meerwaarde, is automatisch succesvol. Denk hierbij maar aan hernieuwbare energie (energiesector), duurzaam wonen (bouwsector), gezonde voeding (retail), mobiliteit (transport) of toegankelijke gezondheidszorg voor iedereen. Zo werken vandaag de farmaceutische en telecomsector samen om patiënten in de toekomst meer gepersonaliseerd, o.a. via de smartphone, te kunnen begeleiden wanneer het gaat over chronische ziektes die soms dag op dag een aangepaste behandeling vragen.

De essentie draait – eenvoudigweg – om relevant en performant zijn, zowel voor uw organisatie als voor de maatschappij. Maar hoe pakt u dat aan?

Vijf stappen naar maatschappelijke performantie

Paul Polman is als CEO van Unilever vandaag een trekker in het nieuwe, duurzame ondernemingsmodel. Als persoon steekt hij zijn nek uit, als bedrijf zet Unilever vandaag de toon naar hoe het beter kan.

Als we het ondertussen bekende ‘Sustainable Living Plan’ ter hand nemen, zien we vijf stappen op weg naar maatschappelijke én bedrijfsperformantie:

1. Definieer een duidelijke strategie met voordelen voor… de klant! De klant moet bij aanvang van de strategie(her)definiëring al meegenomen worden. Zo formuleert Unilever strategische doelstellingen als “improving nutrition”. Door de vraag te stellen ‘hoe kan ik mijn klant helpen succesvoller/gezonder/beter/duurzamer te zijn?’ legt u de focus juist.
2. Geef aan wat u precies wil bereiken. Unilever stelt zich de doelstelling om tegen 2012 het verzadigd vetgehalte in zijn smeerbare producten tot onder de 33% te verlagen. Of nog: tegen 2014 zullen 10% van de kinderijsjes 110 kilocalorieën of minder per portie bevatten.
3. Toon hoe uw producten, diensten of doelstellingen een maatschappelijk probleem oplossen. Waterschaarste is – vooral in onderontwikkelde landen – een groeiend probleem. Als Unilever spreekt over droogshampoos, dan heeft dat te maken met het feit dat in 2025 maar liefst 1.8 miljard mensen in streken zullen leven waar een watertekort is.
4. Beschrijf openlijk toekomstige uitdagingen. Teveel zout in onze voeding is ongezond. Maar als we zout verminderen, dan verandert de smaak van onze producten en dat wil de klant niet. Unilever beschrijft duidelijk deze toekomstige uitdagingen en wat mogelijke oplossingen kunnen zijn, bijvoorbeeld om via technologieën alternatieven voor zout te vinden, met andere recepten te experimenteren om dezelfde smaak te behouden, of de klant gewoon maken aan minder zout door deze gradueel te verminderen.
5. Vraag openlijk naar experten en partnerships om samen oplossingen te vinden op de toekomstige uitdagingen. Dat kan gaan over onderzoeken met partners als WWF, die kennis hebben van specifieke maatschappelijke issues, tot het opzetten van afdelingen ‘New Business Development’, waar gewerkt wordt rond nieuwe partnerships om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen.

Samenwerking troef

Hoe we het ook bekijken: de wereld is aan het veranderen en samenwerken naar een betere – en dus meer performante – maatschappij is de boodschap. En we moeten het soms niet te ver zoeken. We zien vandaag zelfs op Belgische bodem heel wat voorbeelden. Denk maar aan het vastgoedbedrijf ‘Revive’ van Piet Colruyt dat braakliggende terreinen (brownfields) of gebouwen een nieuw, duurzaam (passief) leven inblaast. Of nog, bedrijven die zichzelf transformeren en die nieuwe soorten skills ‘aankopen’ via acquisities.

Zo zien we familiebedrijven als Durabrik een duidelijke koers varen: de overname van het bedrijf Ecopuur in juni 2013 brengt hen nieuwe skills in energiezuinig en duurzaam bouwen. Of banken gaan hun (jonge) klanten in plaats van pensioensparen rechtstreeks investeringen in serviceflats aanbieden, of het nu voor zichzelf, een familielid of verhuur is. Duurzaamheid verschuift – eenvoudigweg – naar maatschappelijk performante business. Wie doet mee?