Gezocht M/V: Shared Value Business Shaper

De mvo goeroe’s zijn het over een ding eens: mvo in zijn huidige vorm heeft onvoldoende impact. Veel mvo managers zitten tegen een glazen plafond. Hun job maakt geen deel uit van de kernprocessen van het bedrijf, ook al gelooft de mvo manager dat dit wel zou moeten. mvo vandaag is te marginaal, te weinig ambitieus en te vrijblijvend. Of zoals ondernemer, milieuactivist en journalist Paul Hawken het in zijn boek ‘The ecology of Commerce’ samen vat: “If every company on the planet were to adopt the best environmental practice of the leading companies, the world would still be moving toward sure degradation and collapse.”

Het is hoog tijd om mvo een nieuwe, actieve invulling te geven. Op zo’n manier dat bedrijven mvo zien als een business opportuniteit en niet uitsluitend als een risico of extra verplichtingen. Michael Porter noemt het Shared Value, Wayne Visser CSR 2.0.

Wat betekent dit voor de mvo managers in de bedrijven? Is dit goed of slecht nieuws? We lieten een studie uitvoeren door Johan De Herdt, onder de supervisie van Lars Moratis van de Open University in Nederland. De samenvatting kan teruggevonden worden via de website van Business & Society Belgium en onder downloads . De resultaten reflecteren de opinie van de leden van Business & Society Belgium die een pioniersrol inzake mvo vervullen, dus niet van al de bedrijven.

De mvo manager klimt de bedrijfsladder op

De eerste vaststelling is dat de rol van mvo manager meer strategisch wordt. Tot nu toe werd de mvo-opdracht meestal opgenomen door de HR verantwoordelijke, de communicatiemanager of de milieudeskundige. Vandaag is het steeds vaker een functie op zich én rapporteert 40% van de mvo-verantwoordelijken rechtstreeks aan de raad van bestuur of het directiecomité. Iedereen is het erover eens dat de CEO een sleutelrol speelt in dit verhaal en zijn overtuiging cruciaal is.

Hoewel de voornaamste taak van de mvo manager vandaag nog communicatie en rapportering is, schuift die taak op richting strategie en business development. mvo-managers worden vandaag nog beoordeeld op hun kunde om een mvo draagvlak te creëren binnen en buiten het bedrijf. In de toekomst zal het accent meer komen te liggen op de vertaling van hun mvo-kennis in nieuwe diensten en producten. Het is wel opmerkelijk dat 7 op 10 mvo managers daar vandaag al mee bezig is.

De mvo manager wordt Shared Value Business Shaper

“The concept needs to change. The shared value concept can bring an important added value to the evolution of the CSR manager position. I see it more as a coordinator of stakeholder management whose goal would be to ensure that stakeholders are kept satisfied and to find opportunities of shared value creation/win win opportunities”. (quote uit een interview)

De mvo managers verwachten een duidelijke verschuiving in hun functie van 'binnen' het bedrijf naar 'buiten'. De mvo functie zal in de toekomst - meer nog dan vandaag - een brugfunctie worden tussen de binnen- en buitenwereld. Daarbij wint stakeholdermanagement aan belang evenals samenwerking met andere organisaties. Maar ook de noodzaak om de maatschappelijke uitdagingen te verstaan, o.a. de “big 5” (klimaatverandering, energie, water, armoede, honger), en te kunnen vertalen naar de eigen business.

Reputatie blijft belangrijk en zo ook rapportering. Maar de vorm van rapportering zal veranderen en meer tot de kern van de problemen moeten doordringen om zo integraal deel te kunnen uitmaken van de bedrijfsrapportering.

Door deze nieuwe - externe - focus schuift het interne mvo (zoals mvo integratie, footprinting enz.) naar de achtergrond. Nieuwe begrippen zoals de circulaire economie en true cost and true pricing winnen aan belang maar blijven toch nog wat in de marge steken.

Interne inspirator en externe brugfiguur

De functie mvo-manager 'as we know it' zal op termijn verdwijnen wanneer mvo ook in de strategie van het hele bedrijf is opgenomen en daardoor ook geïntegreerd is in alle departementen. De mvo manager zal dan nog, intern, als coordinator en inspirator optreden en vooral extern een brugfiguur moeten zijn.

In de jobbeschrijving van de toekomst ziet de mvo manager zijn/haar functie beschreven als een ‘Strategic growth officer’, ‘Stakeholder manager’ of ‘Shared value business Shaper’. Zijn/haar voornaamste taak zal bestaan in (1) de goede relaties met de stakeholders te onderhouden, (2) mvo te vertalen in business modellen en (3) duurzaamheidsraportering.

Hiervoor zal hij/zij vooral veel doorzettingsvermogen aan de dag moeten leggen en in staat zijn om creatief, innovatief en systemisch te denken en handelen. Bovendien moet de mvo manager de business goed verstaan, inclusief de financiën én verstand hebben van de maatschappelijke uitdagingen waar we voor staan om die te kunnen vertalen in business modellen. Bovenal moet hij/zij in staat zijn met oude en nieuwe partners samen te werken om tot “Shared Value” te komen.

Kortom, de Shared Value Business Shaper zal een “schaap met 5 poten” zijn. En zoals we weten, zijn die vrij zeldzaam.