Didn't see it coming - een interview met Marc Stoiber

Marc is precies het tegengestelde van de reclameman. Ten eerste ziet hij er zo niet uit. Geen glad gelkapsel, geen driedelig pak, geen lunches met drie martini's. Marc is bijna huiveringwekkend cool. Hij is de Amerikaanse West Coast in levenden lijve: Hij komt in jeans naar vergaderingen gefietst en zijn ideale weekend is een surftrip met zijn gezin.

En dat is nog maar de buitenkant. Pas als je met Marc begint te praten, besef je hoe weinig hij op de archetypische reclameman lijkt. Het opvallendste is misschien zijn uitgesproken kritiek op verspillende, nutteloze overconsumptie. Volgens hem is ons wilde consumeren een gevaarlijke koers met potentieel rampzalige gevolgen voor onze gezondheid, onze cultuur en ons milieu. Dat is een verfrissende – om niet te zeggen verrassende – kijk voor een man die aan de kost komt door bedrijven te helpen om meer dingen te verkopen.

Maar bij Marc krijgt marketing een sterke morele dimensie. Hij is optimistisch over de positieve rol die ondernemingen in de wereld kunnen spelen. En hij voert een eenmanskruistocht om goede bedrijven te helpen om het nog beter te doen. Zijn nieuwe boek, Didn’t See It Coming, vertelt hoe bedrijven kunnen bloeien door authentieke, innoverende en duurzame merken te ontwikkelen. Ik had onlangs de kans om met Marc te praten over zijn nieuwe boek en zijn loopbaan in de reclame en de marketing.

Marc, jij verdient je brood door bedrijven te helpen om hun merk te verbeteren. Wat zijn volgens jou vandaag de meest courante problemen van die merken?

MS: De grote bedrijven weten niet goed hoe ze hun waarden kunnen vertolken, wat hun consumenten verwachten (los van simpelweg het leveren van producten of diensten) en waarom dat allemaal belangrijk is. De mensen waren heel lang tevreden als je hen gewoon vertelde dat jouw huidverzorgingscrème hun huid mooier zou maken. Nu willen ze weten wat je van de klimaatverandering vindt. En meer dan eens willen ze inspraak in de samenstelling van je crème.

Het is evident dat de marketingmensen van grote ondernemingen het daar een beetje moeilijk mee hebben.
Het grappige is dat dit ongelooflijke gevoel van ontwrichting, deze nieuwe wereldorde, fantastische merken en producten kan voortbrengen, van Tom’s Shoes tot Etsy.

Je gebruikt de uitdrukking 'toekomstbestendig maken' om te beschrijven hoe bedrijven betere merken kunnen ontwikkelen. Wat bedoel je daar precies mee?

MS: Ik heb verschillende loopbanen achter de rug. Ik ben creatief directeur geweest bij een groot reclamebureau, ik heb mijn eigen bureau gehad dat duurzaamheid sexy maakte, ik heb aan innovatie gewerkt en nu ben ik bezig met de lancering van een paar nieuwe bedrijven. Als dat mij één ding heeft opgeleverd, is het wel een goed perspectief.

De belangrijkste les die ik heb geleerd? Bedrijven hebben geen belangstelling voor reclame, snappen innovatie niet en houden slechts af en toe van duurzaamheid. Maar er is één ding dat IEDEREEN belangrijk vindt: zijn of haar baan houden. Ik zag een gat in de markt: de mensen die merken ontwikkelen en de CEO's een manier aanreiken om hun merken sterk en taai genoeg te maken om de schokgolven van de hedendaagse markt te overleven. Zo is het idee van 'toekomstbestendig maken' begonnen.

Eerst was dat gewoon een uitdrukking die ik gebruikte. Maar wanneer ik spreekbeurten gaf, merkte ik dat iedereen opeens de oren spitste als ze het woord 'toekomstbestendig' hoorden. Daarom heb ik een methodologie ontwikkeld om merken te maken die begrijpen waar ze voor staan, hoe ze hun overtuiging naar buiten kunnen brengen en – het belangrijkste – hoe ze een vinger op de pols kunnen houden en zich aanpassen aan wat de consumenten denken. In feite is dat heel elementair. Maar gezond verstand is schaars.

Niet elke transformatie van een merk is een succes. Voor elke Old Spice zijn er misschien wel honderd New Cokes. Hoe verklaar je dat sommige inspanningen om een merk te vernieuwen erg goed lukken, terwijl een heleboel andere op een fiasco uitdraaien? Wat is het geheime ingrediënt van een merk dat de hoogste toppen scheert?

MS: Het mooie van dit beroep is dat onze klanten mensen zijn. En – ik wil niemand beledigen – mensen zijn raar. Je kunt ze niet met een rekenformule 'oplossen'. Je weet nooit zeker of ze blij zullen zijn met wat je doet, ook niet als je research dat voorspelt. Elke dag opnieuw ben ik verrast als ik ontdek wat mensen aanspreekt. Websites met grappige kattenvideo's, dat soort dingen.

Daarom moet je research combineren met intuïtie, cijfers met ingevingen. Je moet dingen maken die nog niemand heeft gezien. En iedereen met een creatief beroep kan je vertellen dat het niet elke keer een schot in de roos is.

Maar bestaat er een geheim ingrediënt? Ik zou denken dat er maar één geheime formule is: bereid zijn om het nog eens te proberen, en nog een keer. Vallen en opstaan, elke keer opnieuw. Jammer genoeg vinden de meeste bedrijven een mislukking niet leuk. De mensen die verantwoordelijk zijn voor de merken zijn doodsbang dat het niet van de eerste keer zal lukken.

Je nieuwe boek, Didn’t See It Coming, is nu verschenen. Het provoceert maar het is ook grappig, met je oorlogsverhalen, je ervaringen en de inzichten die je in meer dan 25 jaar in reclame en marketing hebt verworven. Kun je er wat meer over vertellen?

MS: Didn’t See It Coming is begonnen als een speech die ik vijf jaar lang heb bijgeschaafd. Ik bleef eraan sleutelen tot hij echt aansloeg bij het publiek. Na elke spreekbeurt waren er onvermijdelijk mensen die me kwamen vragen of ik een boek had. Ik moest altijd – met een pijnlijk lachje – het flauwe antwoord geven dat ik een copywriter was en niet meer kon opbrengen dan commercials van 30 seconden en een halve pagina drukwerk.

Mijn reis naar Bali heeft alles veranderd. Ik heb daar het grootste deel van 2014 met mijn gezin gewoond. Ik had maar één 'werk': schrijven. Zo heb ik Didn’t See It Coming eruit geperst, met stukje en beetjes, het ritme van de copywriter.
Ik wou een boek maken dat op verschillende niveaus zou werken. Als gids voor CEO's die hun merk toekomstbestendig willen maken. Als inspiratie voor jonge marketingmensen die niet weten hoe ze moeten omgaan met een vak dat onherkenbaar verandert. En als leuk leesvoer voor het grote publiek dat een kijkje achter de schermen van de grote reclame- en marketingagentschappen wil. Volgens de recensies lijkt het op al die niveaus mooi te lukken.

Ik ben vooral blij dat het bij mensen buiten de marketingwereld aanslaat. Gisteren vertelde mijn schoonmoeder nog dat mensen van haar wandelclub in haar exemplaar hadden gebladerd en ervan hadden genoten. Het laatste waar de wereld op zit te wachten is het zoveelste doodsaaie zakenboek. Als een wandelaar van 70 het leuk vindt, zullen mensen uit de zakenwereld dat ook vinden.

In het boek heb je het over de minder leuke gevolgen van overconsumeren, van de klimaatverandering tot de technologische druk en de culturele uitbuiting. Maar je geeft ook toe dat je loopbaan in de reclamewereld veel te danken had aan het overtuigen van nietsvermoedende consumenten om meer en meer dingen te kopen die ze waarschijnlijk niet nodig hadden. Is dat geen paradox? Wanneer heb je beseft dat je van koers moest veranderen?

MS: Ik zal je een fragment uit het boek geven, over het ogenblik waarop ik het licht zag:

Ik zal die dag nooit vergeten.
Ik was creatief directeur bij een multinationaal reclamebureau en mijn team moest de ingedutte account Mr. Clean nieuw leven inblazen.
We waren goed bezig. Mr. Clean was op weg om voor Procter & Gamble het wereldsucces van het jaar te worden. Hup, team!
Die dag kwam een van de mensen van de account service mijn bureau binnen met een armvol kleurige flessen Mr. Clean.
'Geuren voor de lente, de zomer, de herfst en de winter!' zei hij trots. Het waren allemaal nieuwe producten, speciaal gemaakt om de Noord-Amerikaanse huisvrouwen elk seizoen een nieuwe fles Mr. Clean te doen kopen, zelfs als de oude nog halfvol onder de gootsteen stond. Want wie wil nu dat dat de vloer in de zomer naar lente ruikt?
Echt?
Ik keek naar mijn medewerker. Hij keek naar mij. Ergens op de laatste rij van het denkbeeldige publiek gaf iemand een kuchje. We kapten ermee.
Die avond praatte ik met mijn vrouw over het wolkje van twijfel dat om mijn hoofd hing. 'Heeft de wereld echt nog eens vier soorten vloerreiniger nodig?' vroeg ik.
Haar antwoord, een simpel 'nee', haalde mijn leven min of meer onderuit.
Want als je in de reclame werkt en eindelijk beseft dat de wereld geen behoefte heeft aan de spullen die je verkoopt, dan kun je niet verder. Ik kon niet verder.
Terwijl de wolk van twijfel groter en groter werd, begon ik overal de waanzin te zien. De meeste van de producten die ik aanprees, hadden recht naar de vuilnisbelt gekund en geen consument zou het hebben gemerkt. De miljoenen die aan de reclame voor die spullen waren besteed, hadden naar goede doelen kunnen gaan of (hier hoort een applausje) naar innoverende producten die het leven van de mensen echt zouden verbeteren. In beide gevallen zou dat het bedrijf meer goodwill hebben opgeleverd.
En dat gold dan nog maar alleen voor de spullen die ik verkocht. Toen ik kritisch begon na te denken over alle producten om me heen, alle spullen waar reclame voor werd gemaakt, begon ik echt somber te worden. Waarom besefte ik nu pas hoe zinloos het allemaal was?
Je kunt je voorstellen dat mijn dagen in de reclame geteld waren. Ik nam ontslag en begon een nieuwe loopbaan, die me in de volgende tien jaar drastische veranderingen in de marketing deed ontdekken.

Ik vind het mooi dat je boek hoopvol blijft, ondanks alle doemdenken van tegenwoordig. Je ontwikkelt een aantal principes en aanbevelingen om merken te ontwikkelen die kunnen overleven en zelfs bloeien in een onzekere, onstabiele toekomst. Kun je een paar bedrijven beschrijven die jouw theorieën in de praktijk hebben gebracht? En hoe ze daar hun voordeel mee hebben gedaan?

MS: Ik heb een groot deel van een van de hoofdstukken aan Patagonia gewijd. Zij hebben de bestaansreden van hun bedrijf 'gesnapt' en maken ze waar. Geen compromissen. Toen ik met Rick Ridgeway praatte, hun Vice President of Environmental Initiatives, ontdekte ik dat zij een ongelooflijke groei kenden, in het diepst van de recessie en met een duur product.

Als de wereld rondom ons instort, zoeken we ons heil bij merken die we vertrouwen. Patagonia heeft een bedrijf opgebouwd dat je kunt vertrouwen. En daar plukken zij de vruchten van.

Het boek beschrijft nog een heleboel andere bedrijven, van Unilever tot 7th Generation, die de daad bij het woord voegen en daar goede zaken mee doen.

Een van de aanbevelingen in je boek is dat een bedrijf moet weten waar het voor staat en dat het zijn merk op dat hogere doel moet afstemmen. Met andere woorden, het merk moet authentiek zijn. Veronderstel even dat je Marc Stoiber Inc. adviseert. Waar sta jij voor? En hoe weerspiegelt je persoonlijke merk dat?

MS: Oh, moet ik mijn ziel blootleggen? Nieuwsgierig blijven, daar gaat het me om. Alles wat ik doe, moet me helpen om nieuwsgierig te blijven, te blijven leren, niet tevreden te zijn met wat ik ben. Dat is angstaanjagend, maar het houdt me alert en bezig.

Hoe weerspiegelt mijn persoonlijke merk dat? Momenteel adviseer ik klanten die betere merken willen ontwikkelen. Ik help met de lancering van een zoekmachine van de volgende generatie, ik lanceer zelf een ander (en nog topgeheim) bedrijf, ik doceer ondernemingsmarketing aan de universiteit en ik houd spreekbeurten. Ik dans voortdurend op het smalle koord tussen nieuw en onbekend terrein verkennen en afdwalen in het irrelevante. Dat is mijn persoonlijke merk. Mijn bank wordt er heel zenuwachtig van.

Marc, je hebt jarenlang voor grote reclame- en marketingagentschappen gewerkt. Toen nam je wat veel mensen een gevaarlijke beslissing zouden vinden. Je gaf een lucratieve loopbaan op en begon een bedrijfje om je marketingtalent voor een goede zaak aan te wenden. Wat zette je aan tot die sprong in het onbekende?

MS: Natuurlijk zijn er risico's. Maar ergens op mijn weg heb ik beseft dat geen risico's nemen het grootste risico is. Onze wereld verandert angstaanjagend snel. Als je je kop in het zand steekt, ben je verloren. Daarom besloot ik het risico te nemen om onderuit te gaan, hoe erg ik dat ook vind. Ik mik liever hoog dan laag.

Een laatste vraag -- wat is jouw raad voor mensen die de grote stap willen zetten om hun loopbaan in lijn te brengen met hun eigen waarden en hun levensdoel?

MS: Voor je die sprong waagt, moet je door een moeilijk leerproces: Je moet de klanten en de vrienden die je het meest vertrouwt, vragen wat jij volgens hen het best kunt. Dat heb ik gedaan. En ik kreeg elke keer dezelfde drie antwoorden. Ik leg verbanden die andere mensen niet zien. Ik vereenvoudig. En ik geef de dingen een creatieve draai die het alledaagse betoverend maakt. In alles wat ik doe, zoek ik projecten die me de kans geven om mijn vaardigheden zo goed mogelijk te gebruiken.

Wil je springen, spring dan niet van een hoge piek. Neem risico's maar zorg dat elk risico je de kans geeft om je sterke punten in de verf te zetten. Zo zul je beter slapen.

Marc Stoiber is merkadviseur, ondernemer en schrijver. Hij heeft in de directiekamer gewerkt, in de kelder en in coffeeshops overal op de planeet. Zijn werk – ook het conventionele, waar klanten voor betaalden – heeft zowat alle internationale prijzen voor reclame en design gewonnen. Marc schrijft over innovatie voor Huffington Post, Fast Company, GreenBiz en Sustainable Life Media. Hij spreekt overal in de VS over dit onderwerp en heeft ook TEDx-talks op zijn naam. U vindt hem op www.marcstoiber.com. U vindt zijn boek Didn’t See It Coming op Amazon.

Interview overgenomen uit de blog van Project Change - een initiatief van Joe Kelly die gelooft dat ieder van ons het potentieel heeft om de wereld te veranderen door andere keuzes te maken en kleine stappen te zetten.