Lenen is het nieuwe kopen

Een criminologe die modeontwerp bijstudeert in avondschool en nog voor een van de belangrijkste mode-ontwerpers van ons land gewerkt heeft. Een Vlerickgeschoolde onderneemster die weet wat ze wil en geen genoegen neemt met een kantoorjob. Een voormalige business manager in de digitale sector die de kennis die ze op haar vorige job opdeed handig gebruikt om zelf een duurzaam online systeem uit te werken.

Nee, geen enkele van die introducerende zinnen is allesomvattend genoeg om de ambitie en drive van Caroline Baeten te duiden. Baeten is de drijvende kracht achter Dressr, een online leenplatform voor modeliefhebbers. Kleding uitlenen is immers een pak duurzamer dan continu nieuwe stuks kopen.

‘Zelf ben ik al een tijdje gestopt met nieuwe dingen te kopen’, vertelt Baeten vanuit haar huis in Antwerpen. ‘Op den duur werd ik er ziek van als ik wist dat er zoveel uitbuiting is in de textielsector, dat kleding zomaar verbrand wordt,… Ik kon het niet meer negeren. Dus volgde ik cursussen over duurzaamheid en mode. Ik zie de Sustainable Development Goals als framework: wat zijn nu de grootste problemen in de modesector, gerelateerd aan die goals? Dat wou ik onderzoeken. Als ik zoveel energie in iets steek, wil ik ook een echte impact hebben.’

Van lineair naar circulair

En, wat zijn de grootste problemen van de modesector volgens jou?

Caroline Baeten: ‘Een eerste probleem is de hoge druk van de productie van nieuwe items. Dan heb ik het over CO2, over vervuiling, maar ook over mensenrechten. Een tweede probleem is dat er zoveel kledij is dat we met een immense afvalcreatie zitten. Eigenlijk hangen de problemen samen met het begin en het einde van de lineaire keten. Als ik een nieuw systeem zou willen uitwerken, binnen een circulaire economie, wou ik net die twee zaken aanpakken.’

Daarom richtte je Dressr op, een online kledingbibliotheek.

Baeten: ‘Zo kan ik de levensduur van elk item verlengen, het aantal draagbeurten per item verhogen. Er is minder nood aan productie en we vermijden afval. Ik besefte al snel dat ik zo ook de merken kon betrekken. Jonge merken hebben vaak nood aan visibiliteit. Mature merken hebben vaak erg veel overstock, waar wij dan mee aan de slag konden. Enkel de klassieke retail betrek ik niet in mijn verhaal. Volgens mij zullen we op termijn sowieso de retail moeten herdenken. Die zal veel meer op ervaring moeten gericht zijn dan op stock. Kijk naar de leegstand op de Meir. Klassieke retailers richten zich op winkelpanden. Voor mij is het strategisch dat ik dat niet doe: zo heb ik minder kosten, waardoor ik schaalbaar ben.’

Nog een verschil met de klassieke retail is dat je items niet zelf aankoopt.

Baeten: ‘Sommige retailers doen dat evenmin, dan werken ze met consignatie.’

Maar hoe werkt jouw model dan juist logistiek? Heb jij dan geen stock?

Baeten: ‘Jawel, de stock ligt wel bij mij, anders zouden klanten verschillende pakketjes van verschillende merken ontvangen: dat is ook minder duurzaam. Ik huur een loft hier aan de overkant van mijn appartement waar ik de kleding stockeer en inpak als ze naar de klant moet vertrekken. Zo centraliseer ik alles. Uit een rondvraag bij merken (in samenwerking met Flanders DC) blijkt dat ze deelplatformen wel interessant vinden, maar dat logistieke proces er niet bij kunnen nemen. Daarom neem ik dat op mij. Momenteel heeft een merk er geen inkomsten van als een huurder een stuk ontleent. Maar voor een merk is het nog steeds interessant omdat wij de producten ook te koop aan klanten aanbieden.’

Staat dat niet haaks op elkaar: jij wil je stuks verhuren, maar merken willen hun stuks op termijn toch verkopen?

Baeten: ‘We werken nog hard aan dat model. Op termijn willen we de inkomsten van de verhuur delen met de merken. Maar het is niet zo dat het model nu niet klopt. Hoewel merken geen direct financieel gewin hebben, vergroten wij hun marketingwaarde. Hoe meer een merk verhuurd wordt, hoe meer het verkocht wordt. Daar nemen wij dan minder marge op dan de klassieke retailers, die wel een winkelpand te betalen hebben. Vier op de vijf merken die wij aanspreken, willen op dit moment meedoen. Dan is het toch geen slecht systeem, lijkt mij?’

Antwoord op de fastfashioncultuur

Is de Belgische markt klaar voor een verhuurmodel? Eerder bestond de (offline) kledingbibliotheek Les Rebelles d’Anvers, maar die pop-up heeft de opstartfase niet overleefd.

Baeten: ‘Dankzij Vlerick kon ik een diepgaand marketingonderzoek doen voor ik begon met Dressr. Toen was de vraag altijd: is de Belgische markt hier wel degelijk klaar voor? Als het antwoord daarop “nee” was geweest, als de timing niet goed had gezeten, dan had ik het niet gedaan. Gelukkig is het onderzoek positief uitgedraaid: ongeveer de helft van de bevraagde mensen had interesse om het uit te proberen.’

Wie zie je als je klant? Zijn dat fashionista’s? Of juist echte duurzaamheidsfanaten?

Baeten: ‘Ik richt mij niet enkel tot de diehards, de zuiver geïnformeerde mensen: die groep is niet groot genoeg. De doelgroep die ik voor ogen heb, zijn mensen die geïnteresseerd genoeg zijn in mode. Zelfs al volg je de laatste trends niet op de voet, dan nog heb je vaak een honger naar variatie. Dat heeft de fastfashioncultuur ons helaas aangeleerd. Die groep is dus op zoek naar een alternatief. Het gaat om een grote groep, van Gen Z tot Boomers. Dat zijn geen fastfashionvictims per se, maar ze ervaren wel de cultuur van verandering, zijn niet geneigd om tien jaar lang in hetzelfde rond te lopen.

Persoonlijk aanvaard en omarm ik die nood aan variatie. Voor relatief weinig geld kunnen mensen experimenteren met dure items en zo ook nieuwe merken ontdekken. Gemiddeld kennen mensen drie merken van het hele platform. Mijn oudste klant is een vrouw van 70, die graag kleding uittest voor ze tot een aankoop overgaat.’

Zo komen we opnieuw bij de verkoop van kleding, in plaats van de verhuur.

Baeten: ‘Ik wil mijn huurders alle vrijheid geven. Als ze een item huren en ze willen het uiteindelijk zelf hebben, lijkt het mij niet logisch dat ze het eerst terugsturen en dan aankopen bij het merk zelf. Dat betekent dubbel transport. Mensen mogen van het platform enkel de kledingstukken aankopen die ze op dat moment huren. Dan is het daar al, dan heeft het kledingstuk al een positieve impact gemaakt.’

‘Toch niet zo groen’?

Onlangs was er veel kritiek op het deelplatformen in een Finse studie die in The Guardian verscheen. Onder meer transport en droogkuis zouden pijnpunten zijn.

Baeten: Het klopt dat niet alle deelplatformen duurzaam zijn. In mijn onderzoek maakte ik de vergelijking met het Amerikaanse Rent The Runway en het Chinese YCloset. Bij Rent The Runway kon je om de week kleding terugsturen. Dat lijkt me nu ook niet de bedoeling? Mijn klanten houden alle kleding minstens 25 dagen. Dat doen we bewust om het transport laag te houden. Je mag het uiteraard ook langer houden als je wil. De maandelijkse betaling heeft niks te maken met de termijn waarop je iets huurt. Je kiest zelf of je een item wil omruilen of niet. De enige beperking is die 25 dagen. In tegenstelling tot Rent The Runway, werken wij niet met reservaties. Een item zit altijd 25 dagen vast, tenzij het echt niet past, dan mag je het binnen de vijf dagen terugsturen.’

‘Wij hebben een studie laten uitvoeren door Vito om de rol van het transport in kaart te brengen. Daarop bleek een meer genuanceerd antwoord dan verwacht. Als je kijkt naar de weg die een item aflegt tijdens de productiefase, is er meer dan enkel die paar kilometer in België. De impact van een product dat geproduceerd wordt in China is zo groot, dat het het transport hier relativeert. Wij kiezen trouwens net voor lokale merken, die lokaal produceren.’

En hoe zit het dan met droogkuis? Wat gebeurt er juist als je een kledingstuk terugkrijgt van een klant?

Baeten: ‘Dan doen wij eerst een kwaliteitscheck. Daarna brengen we het naar een wasserij. Het kledingstuk mag vuil zijn – het liefst zelfs, want anders moet het twee keer gewassen worden – maar niet kapot zijn. We werken met een lokale wasserij, op een paar kilometer van mijn deur. Droogkuis proberen we te vermijden: als het kan, wassen we op een laag toerental, aan een lage temperatuur. De bedoeling is natuurlijk dat er hygiënisch omgegaaan wordt met een product, zodat het zo lang mogelijk meekan. Gelukkig zie ik op het vlak van wassen veel innovatie. Bovendien is het volume hoger in een wasserij, waardoor er minder waterverbruik is.’

Gezocht: partner in crime

Wat is momenteel je grootste uitdaging?

Baeten: ‘Nu is het vooral kwestie van te groeien in stock. De verhouding moet goed zitten. Op een bepaald moment hadden we verhoudingsgewijs te veel abonnees in vergelijking met de stock die we konden aanbieden. Ze hadden het gevoel dat ze alles al gehad hadden. Ik mag dus bijvoorbeeld niet alles tegelijkertijd verhuren, want dan is alles weg. Op digitaal vlak heb ik hulp – die stuur ik zelf aan, want ik was digitaal business manager in mijn vorige job – en ook op marketinggebied krijg ik hulp.

Het is vooral het logistieke dat ik echt nog alleen doe. Mijn doelstelling voor dit jaar is om iemand te vinden die het zou zien zitten om partner te worden bij Dressr, iemand die het operationeel luik op zich neemt en optimaliseert. Ik focus me graag op de relaties met merken. Als de stock aangroeit, als die horde genomen wordt, en als ik een partner vindt die mijn visie deelt, kunnen we echt starten met schalen.’