Duurzame merken groeien sneller dan andere

Vraag: We gaan akkoord dat het duurzaam ondernemen of MVO tot nog toe niet de verhoopte resultaten hebben geleverd. De oorzaken van deze mislukkingen zijn in het eerste deel van dit interview beschreven. Hoe moet het dan wel?

Wayne Visser: "We zijn toe aan een duurzame transformatie van het ondernemen of CSR2.0. En dat is een benadering van duurzaamheid of MVO die gekenmerkt wordt door 5 elementen. Eerst en vooral gaat dit model creatief en innovatief om met de evoluerende behoeften, niet alleen van klanten, maar ook van andere stakeholders, zelfs die van de gemeenschap of overheid. Op dat vlak liggen vele mogelijkheden in diverse richtingen zoals de kansen voor cleantech, andere arbeidsorganisaties (bijvoorbeeld met zelfsturing), coöperatief of sociaal ondernemerschap, enz. Ten tweede wordt dit type gekenmerkt door schaalbaarheid of uitbreidbaarheid naar de volledige markt. Deze vormen van MVO moeten voorbij het punt geraken van niche-markten, ethische consumptie, en andere zaken die maar door een klein percentage van de consumenten wordt aangekocht. Ze moeten zich richten naar grote segmenten, of liefst de volledige markt inpalmen. Ten derde zijn duurzame ondernemers beter aanspreekbaar voor en door hun stakeholders. Misschien zijn ze het niet gewoon om naar hen te luisteren, maar dat wordt in dit geval wel gewenst. Het is namelijk de openheid van geest om zich intern, extern en publiek te verantwoorden die de basis legt voor verregaande doelstellingen, die wel in relatie staan tot vele relevante duurzaamheidsuitdagingen. Een vierde kenmerk wordt omschreven met de term ‘glokaal’. Verantwoorde ondernemers 2.0 dienen oplossingen aan te bieden, aangepast aan de lokale situatie, maar tegelijkertijd ook rekening te houden met globale uitdagingen, zoals klimaatverandering, tanende biodiversiteit, enz. Tot slot dient MVO 2.0 zich ook te situeren in een circulaire of kringloopeconomie, waarbij duurzame ondernemers meehelpen om stofkringlopen te sluiten, of rekening te houden met sociale en ecologische effecten doorheen de hele levenscyclus van de geleverde producten of diensten."

Vraag: Dat is een mooi ideaal van een uiterst doorgedreven MVO aanpak? Zijn er voorbeelden van bedrijven die aan al die criteria tegemoet komen?

Wayne Visser: "Eigenlijk niet. Er zijn verschillende bedrijven die diverse kenmerken van een CSR 2.0 model vertonen. Zo legt Unilever een sterke verantwoording af tegenover zijn partners. Of zet Interface in op creativiteit en innovatie om tot klimaatpositieve tapijttegel te komen. Of wil PUMA de duurzaamheid opschalen om tot een geïntegreerd waardeketen te komen in de volledige markt door een ecologische balansbenadering, de zogenaamde ‘environmental profit&loss account’.  Ook BASF en KPMG zetten in op het opschalen van hun duurzaamheidsinspanningen naar het grootste deel van de markt, door niet alleen ecologische maar ook sociale impact te meten of door een ‘true value approach’ toe te passen. Als er de laatste tijd één bedrijf is met een sterke transformatieve impact dan is het wel Tesla. Elon Musk ziet duidelijk het bredere plaatje en de inspanningen in de bouw van elektrische wagens en batterijen hebben wel degelijk een sterke impact niet alleen op de automobielnijverheid, maar ook op de energiesector."

Vraag: Is er een manier om te bepalen of een bedrijf voluit voor duurzaamheid wil gaan?

Wayne Visser: “Er is wel een test om vast te stellen of een bedrijf ambitie heeft om naar een hoger MVO-niveau te schakelen. Die test bestaat uit twee delen. Ten eerste, heeft die betrekking op de erkenning van het aandeel van het bedrijf in de duurzaamheidsproblematiek. En, ten tweede, wordt nagegaan hoe het zit met het ambitieniveau. Zo zegt Ray Anderson, van Interface, dat de politie hem als CEO in de gevangenis mag opsluiten, omdat hij meewerkt aan diefstal van grondstoffen, die ook moeten dienst doen voor de toekomstige generaties. En tegelijkertijd stelt Anderson het ambitieniveau van Interface zeer hoog op zero-impact en natuurherstel.”

Vraag: Wat kunnen we in Vlaanderen verwachten van de leerstoel ‘Sustainable Transformation’?

Wayne Visser: “Heel mijn loopbaan ben ik als een ‘pracademic’ te werk gegaan. Ik ben zowel een ‘practitioner’ als een ‘academic’. En op die manier wil ik nu opnieuw invulling geven aan de leerstoel van de AMS. Op basis van de ervaringen in het VK wil ik hier vijf werkgroepen opzetten, de zogenaamde ‘corporate leadership groups’, waarin we bruggen slaan tussen vooruitstrevende ondernemers, overheidsmensen en academici. Die werkgroepen worden multisectoraal samengesteld en hebben betrekking op vijf thema’s zoals de veerkrachtige economie, de circulaire economie, de deeleconomie, digitale economie en de zorgeconomie.  De vooruitstrevende ondernemers worden begeleid om actie te ondernemen en uitdagingen in elk van die economieën aan te pakken. Elk jaar komen de werkgroepen met een uitgewerkte actie, die zij zelf beslissen om een zo groot mogelijke positieve impact maken. Dat kan gaan van een memorandum aan de betrokken overheden, over de vraag naar ondersteuning voor de opmaak van bruikbare instrumenten (‘toolkit’) tot de oproep om deel te nemen aan een innovatief platform of netwerk. Gelet op de ‘interconnectedness’ (onderlinge sterke samenhang) van die thema’s  viseren wij niet enkel de Vlaamse overheden, maar alle relevante overheden op alle betrokken beleidsechelons van het Europese tot het lokale. Kortom, de leerstoel is een oproep aan vooruitstrevende ondernemers in Vlaanderen en daarbuiten om hun ambities rond circulariteit, zorg, big data, enz. te delen met andere ondernemers uit andere sectoren én daarrond ook jaarlijks actie te ondernemen. Daarbij krijgen ze academische ondersteuning.”

“De partnerbedrijven van de leerstoel voor duurzame transformatie zijn al geïnteresseerd om de leiding van enkele werkgroepen op zich te nemen. Zo hebben BASF en de Haven van Antwerpen veel interesse in de overlap tussen de circulaire en de digitale economie, waarbij men zich afvraagt hoe big data kunnen ingezet worden om kringlopen te sluiten. Ook Randstad toont interesse voor een werkgroep over de zorgsector en de welzijnseconomie, ook vanuit de insteek van big data.” 

Vraag: Voor welke thema’s krijgen de participerende ondernemers en beleidsmensen die begeleiding?

Wayne Visser: “Die corporate leadership groups maken deel uit van het ‘Sustainable Transformation Lab’. Daarin worden experimenten opgezet rond vier centrale strategische kwesties, die belangrijk zijn voor een structurele transformatie in de richting van een globale duurzame ontwikkeling. Daarvoor kan beroep gedaan worden uit vooraanstaande mensen uit de academische wereld en vooruitstrevende ondernemingen.  Ten eerste komt het thema van de ‘positieve toekomsten’ aan bod, zoals ik hierboven al heb uitgelegd. Daarbij moet de klemtoon komen te liggen op de marktkansen die duurzaamheid met zich mee brengt. We leren in die corporate leadership groups om positieve verhalen te vertellen. Daarin leren de ondernemers de centrale waarden van hun bedrijf te verweven, en aandacht te besteden aan  de beleving van hun merk(en). Ook al omdat we in de economische literatuur op cijfers stoten die duidelijk maken dat duurzame merken sneller groeien dan andere. Ten tweede willen we instrumenten inschakelen om tot een geïntegreerde waardeketen te komen. Daarbij kunnen wij inspiratie opdoen bij de ‘social impact metrics’ van BASF, of de ‘true value approach’ van KPMG. Het komt erop aan om de waardeketen los te koppelen van de verschillende vormen van afbraak in de samenleving, zowel op ecologisch, als op socio-economisch vlak. Ten derde willen we de ondernemers inspireren tot betekenisvolle innovatie, die de ecologische en sociale impact van de kernactiviteiten van een bedrijf sterk kan veranderen. Bij wijze van voorbeeld kunnen we daarvoor verwijzen naar het innovatiebeleid van Interface, dat op 25 jaar tijd tot een tapijttegel wil komen met 0% impact en zelfs komen tot een CO2 teruggave aan de natuur. Interessante concepten zoals ‘climate take back’ en ‘carbon productivity’ kunnen misschien inspiratie bieden in andere sectoren of bedrijven. Tenslotte besteden wij ook aandacht aan doelbewust leiderschap (purposeful leadership). Daarvoor kunnen we inspiratie opdoen bij Paul Polman van Unilever, die met het Sustainable Living Plan, de milieubelasting tegen 2020 wil halveren en alle landbouwgrondstoffen duurzaam wil inkopen. Ook andere leiders zoals Yvon Chouinard (Patagonia) of Hamdi Ulukaya, CEO van Chobani vormen bijkomende illustraties van het belang van doelgeïnspireerd leiderschap. Kortom, wij moeten op die vier gebieden aan het werk gaan om dat verhaal van mislukkingen te stoppen en echt van start te gaan met transformatieve duurzaamheid."

Vraag: Wat verwacht jij van de leerstoel én de corporate leadership groups?

Wayne Visser: "Eerst en vooral ben ik nieuwsgierig naar wat de respons zal zijn van het bedrijfsleven in België en de buurlanden. Samen met de partners van de AMS verwachten wij dat toch vooral dat grotere bedrijven gemotiveerd kunnen zijn om deel te nemen. Zeker grotere bedrijven die ook op internationaal niveau actief zijn kunnen m.i. hun voordeel doen door hun participatie aan het ‘sustainable transformation lab’, dat een ‘global centre for excellence’ wil zijn. Door voor mij te kiezen heeft AMS een expert met een internationale academische uitstraling en praktijkervaring in 74 verschillende landen in huis gehaald. Hopelijk kan AMS de vooruitstrevende bedrijven daarmee overhalen om deel uit te maken van de ‘leadership groups’.  Met een eerder klein bedrag van €5000 kunnen ze de nodige inspiratie opdoen om grote stappen vooruit te zetten op innovatieve domeinen, zoals de digitale aspecten van de circulaire of welzijnseconomie. Voor vooruitstrevende bedrijven is het belangrijk om zich te kunnen associëren met de koplopers in die gebieden waar zich tal van innovaties afspelen. Op die manier kunnen ze ook een impact hebben op het publiek debat en de beleidsagenda, wat dan weer het bedrijfsimago ten goede kan komen. Kortom, ik blijf benieuwd naar de respons op de oproep die ik bij mijn inaugurale toespraak op 1 februari heb gelanceerd."

Vraag: Wat is het belangrijkste objectief van de corporate leadership groups? 

Wayne Visser: “Voor mij is heel belangrijk om een transformationele agenda op te zetten in de wereld van het duurzaam ondernemen of MVO. Ik zou graag de SDG-activiteiten van veel bedrijven overstijgen. Wat ik zie is ‘cherry picking’: bedrijven kiezen de SDG’s die bij hun strategische doelstellingen passen en verbinden ze met wat ze al aan duurzaamheidsacties aan het ondernemen zijn. Ik hoop dat de gefocuste aanpak (op bepaalde innovatiethema’s, met beperkt aantal bedrijven, enz.) zal aanslaan bij het Vlaamse en Belgische bedrijfsleven. Ik hoop dat één van de leadership groups kan aansluiting vinden bij de dynamiek in het domein van ‘circulaire economie’. Daar is heel wat potentieel, ook omwille van de substantiële subsidiestromen van overheidswege, zeker in vergelijking met heel wat andere Europese landen.”

Wie interesse heeft in de corporate leadership groups kan hier terecht.