Maatschappelijke betekenis: de volgende stap in MVO

Merken die de wereld een beetje mooier maken, inspireren. Ze geven een goed gevoel. De aandacht voor duurzaamheid en MVO zit dan ook in de lift. Zowel bij consumenten als bij zakelijke klanten.

Daardoor ontstaan er voor de MVO-manager uitgelezen kansen om duurzaamheid en MVO strategisch beter te verankeren. De maatschappelijke betekenis biedt hen daarvoor een nieuw perspectief.

Het is de volgende stap in MVO, waarmee bedrijven een betere marktpositie en sterkere merken kunnen creëren.

Bart Brüggenwirth - oprichter b-open - auteur van het boek ‘Sterke merken, betere wereld’

MVO heeft zich in de afgelopen jaren alsmaar meer ontwikkeld van defensief concept om in business te blijven naar een strategisch beleidsonderdeel waarmee je meerwaarde kunt creëren.

Uit onderzoek van de UN Global Compact en Accenture (Strategy CEO Study 2016) blijkt dat 80% van de CEO’s vinden dat een ‘purpose-driven commitment to sustainability’ een onderscheidende factor is binnen hun industrie.

Bedrijven als Unilever en DSM laten zien dat hun duurzame merken en innovaties meer dan gemiddeld bijdragen aan hun groeicijfers. In Nederland geeft dit jaar 48% van de consumenten aan, te letten op duurzaamheid bij de aankoop van producten, zo blijkt uit Dossier Duurzaam. In België, waar Dossier Duurzaam dit jaar voor het eerst is uitgevoerd, geldt dat voor maar liefst 58%.

Geruststelling of onderscheidend vermogen

Als je het naar de klant vertaalt, kun je duurzaamheid of MVO op twee niveaus invullen.

Bij geruststelling gaat het erom te tonen dat je product of merk voldoet aan de duurzame standaards die van belang zijn in je productcategorie. Zo bied je als koffiemerk met een UTZ Certified-keurmerk of als transportbedrijf met een Lean & Green certificaat de bevestiging dat het wel goed zit met het merk, behoud je vertrouwen en bescherm je het merk. Je wint er geen nieuwe klanten mee maar blijft in business. Je voorkomt dat je imago afbrokkelt of dat klanten afhaken.

Je kunt een stap verder gaan en kijken of er maatschappelijke thema’s zijn waarop je kunt excelleren en echt het verschil kunt maken. Waarmee je voorop loopt en leiderschap toont.

Daartoe formuleer je een ‘bold ambition’, zodat je een forse maatschappelijk impact hebt en jezelf erop gaat onderscheiden. Door

  • te innoveren
  • of klanten te inspireren
  • of klanten te faciliteren om zelf te verduurzamen
  • of je engagement te tonen bij een maatschappelijk doel.

Dat leidt veelal ook tot een beter imago.

Dat noem ik de maatschappelijke betekenis (vaak vertaald als purpose) van je bedrijf of merk. Het is een strategische keuze of je je op dit niveau wilt manifesteren. Dat is echter wel de richting waar MVO heengaat en waarmee je klanten echt kunt helpen duurzame keuzes te maken.

Maatschappelijke betekenis: de volgende stap in MVO

Maatschappelijke betekenis als nieuw perspectief

Dat verwachten klanten namelijk van bedrijven. Daarmee wordt de maatschappelijke betekenis een wezenlijk onderdeel van een eigentijdse positionering.

Bij duurzame nichespelers is het de kern van de positionering, soms naast een ander productvoordeel. Tony’s Chocolonely is “crazy about chocolate, serious about people”.

Maar ook mainstream bedrijven maken de switch en nemen het soms op in hun missie of benoemen het als een strategische pijler. Energiebedrijf Eneco maakt duurzame energie voor iedereen bereikbaar. Heineken maakt verantwoord drinken cool en IKEA maakt met aandacht alles mooier. Daarin zit ook de aandacht voor een betere wereld.

De maatschappelijke betekenis van een bedrijf of merk is de belofte en het engagement van dat bedrijf of merk om bij te dragen aan een hoger, uitdagend maatschappelijk doel. Dat engagement komt voort uit de identiteit of overtuigingen van het merk. Het weet zich ermee te onderscheiden van zijn concurrenten. Mensen kennen daardoor waarde toe aan het merk. Dat gaat verder dan een duurzame producteigenschap, waarmee het aan de norm voldoet.

In grote lijnen zijn er twee routes om invulling te geven aan je maatschappelijke betekenis.

  1. Een merk kan voor een integrale benadering kiezen, waarbij het duurzaamheid of MVO in brede zin wil verankeren en stimuleren, dus zowel op milieu- als sociaal gebied. Dat past wat meer bij corporate merken en duurzame koplopers, zoals Unilever, Triodos Bank of Interface.

    Ze vormen een inspirerend voorbeeld en jagen duurzaamheid in vele facetten aan binnen de sector of het gehele bedrijfsleven.

     
  2. De andere route is dat je als merk één specifiek maatschappelijk thema kiest, waarvoor je in de bres springt en waarin je wilt excelleren. Dat zien we vaker bij productmerken. Je kunt mensen dan inspireren door bewustwording, tips en informatie.

    Denk aan Heineken met de campagne ‘don’t drink & drive’ of Always dat meisjes meer zelfvertrouwen geeft met de campagne #LikeAGirl. Of door het bieden van handelingsperspectief in de vorm van een duurzaam product (bijv. fair chain koffie van Moyee Coffee)  of via de aankoop van het product te laten bijdragen aan een goed doel (bijv. WakaWaka of TOMS schoenen).

 

Merk, mensen en maatschappij verbinden

Hoe bepaal je nu de maatschappelijke betekenis van jouw bedrijf of merk? In essentie komt het neer op het verbinden van je merk, mensen (consumenten/klanten/medewerkers) en maatschappij (maatschappelijke issues).

Maatschappelijke betekenis: de volgende stap in MVO

De uitdaging zit erin op deze dimensies bouwstenen te verzamelen die als trigger kunnen fungeren voor de maatschappelijke betekenis. Vervolgens ga je op zoek naar sde sweet spots, waar bouwstenen uit de verschillende dimensie elkaar raken.

Er ontstaan dan verschillende verhaallijnen, denkrichtingen voor de maatschappelijke betekenis. Ga na hoe je die kunt activeren en tot leven kunt brengen. Bijvoorbeeld door activiteiten in je bedrijfsvoering of keten, door innovaties, partnerships met maatschappelijke organisaties, campagnes,...

De meest krachtige richting is je maatschappelijke betekenis. Ik onderscheid daarvoor de volgende acht succesfactoren.

Maatschappelijke betekenis: de volgende stap in MVO

 

De maatschappelijke betekenis is een krachtig en aansprekend concept, waarmee je consumenten en zakelijke klanten kunt helpen duurzame keuzes te maken.

Het helpt de MVO-manager de positieve impact in de keten te vergroten en de marketeer om klanten  een goed gevoel te geven, te innoveren en een aantrekkelijker merk te bouwen.

Bart Brüggenwirth

Oprichter b-open - auteur van het boek ‘Sterke merken, betere wereld’