CEO, kom op voor je waarden!

CEO-activisme

Vooral sinds het aantreden van president Trump zijn de voorbeelden van bedrijven die zich maatschappelijk uitspreken legio. CEO-activisme noemen ze dat. Getuige de honderd CEO’s die een open brief tekenden tegen Trumps ‘moslimban’ in 2017. Of de bedrijfsleiders die opstapten uit Trumps economische adviesraad na diens lauwe reactie op de racistische aanslag in Charlottesville datzelfde jaar. Bedrijfsactivisme keert zich overigens niet altijd tegen de politiek. Na de zoveelste school shooting in februari 2018 schrapten bedrijven zoals United Airlines en Best Western hun kortingen voor leden van de wapenlobby NRA.

Ook dichter bij huis ziet men tekenen van CEO-activisme. Naar aanleiding van de rellen in het Oost-Duitse Chemnitz in augustus 2018 waarschuwde Joe Kaeser, de CEO van Siemens, voor het gevaar van xenofobie en geweld. “In Duitsland exporteren we niet alleen producten, maar ook waarden”, aldus Kaeser. Een voorbeeld uit eigen land is het verzet van Proximus-CEO Dominique Leroy tegen de keuze van de voetbalbond voor de rapper Damso, die het Belgisch WK-lied zou schrijven. De vrouwonvriendelijke teksten van Damso stonden volgens Leroy in conflict met de waarden van haar bedrijf. Na haar verzet volgden andere sponsors, waarna de voetbalbond het WK-lied uiteindelijk helemaal schrapte.  

Volgens de professoren Aaron Chatterji en Michael Toffel van de Harvard Business School treden CEO’s steeds vaker op de voorgrond in maatschappelijke kwesties (HBR, februari 2018). Ze spreken van een kentering daarin. Vroeger oefenden bedrijfsleiders hun invloed meer uit via lobbywerk achter de schermen. Nu gebeurt dat meer expliciet. Bedrijven durven zich meer te uiten waarvoor ze staan, soms met gedurfde keuzes inzake religie of migratie die mogelijks een economisch risico met zich meebrengen.

Bedrijfsactivisme hoeft overigens niet altijd een tegenreactie te zijn. Hamdi Ulukaya, CEO van Chobani, houdt zich niet bezig met te reageren op Trump. Als Koerdisch vluchteling in de VS heeft hij een yoghurtmultinational uit de grond gestampt die ondertussen twee duizend mensen tewerk stelt.  In zijn toespraak voor Wharton School of Business spreekt hij zich uit voor menselijke waarden in het algemeen én solidariteit met vluchtelingen in het bijzonder. Hij lanceerde de NGO Tent, omdat hij gelooft dat het bedrijfsleven zijn steentje kan bijdragen aan de aanpak van het vluchtelingenprobleem door netwerken en hun middelen te mobiliseren, die samen met hun ondernemingsgeest én innovatieve ingesteldheid het verschil kunnen maken voor mensen op de vlucht. 

Zwijgen is geen optie

De voorbeelden bevestigen de trend. Al blijven bedrijfsleiders die zich uitspreken over maatschappelijke kwesties eerder de uitzondering. Toch zouden zij volgens mij niet bang moeten zijn om hun waarden publiek onder woorden te brengen. Ten eerste omdat zwijgen ook een keuze is die zich tegen je kan keren. De lauwe reactie van president Trump na de extreemrechtse aanslag op betogers in Charlottesville in 2017, deed Kenneth Frazier, de CEO van Merck, beslissen om uit diens presidentiële raad te stappen. Hij kon de reactie van Trump niet rijmen met de fundamentele waarden die de VS hoort te eren. Moedig, want op dat moment was hij de eerste. Zijn beslissing kreeg al snel navolging toen ook de CEO's van Intel en van het kledingmerk Under Armour de raad verlieten. Het gevolg: ook bedrijfsleiders die de raad niet verlieten, kregen de vraag zich te uiten over de kwestie, wat de meesten ook deden. Zij het dan vanuit een veel defensievere positie.

Moraal van het verhaal: als zwijgen als instemming geïnterpreteerd wordt, geef je als bedrijf altijd een boodschap. Ook ongewild. Dan is zwijgen geen optie meer. In dat geval siert het bedrijven, zoals Merck, die in waardenkwesties het voortouw nemen in plaats zich achteraf voor hun stilte of aarzeling te moeten verantwoorden.

Profilering en transparantie

Daarnaast ligt er ook een kans in het zich profileren op het vlak van waarden. Ondernemers hebben niet altijd het beste imago in ons land. Dat bedrijfsleiders hun waarden ook in maatschappelijke kwesties durven te laten gelden, is dan ook geen slechte zaak. Het toont dat bedrijven geen ‘waarden-loze’ eilanden zijn in de samenleving, maar eraan deelnemen met een eigen identiteit. Waarden maken een belangrijk deel uit van het DNA van een bedrijf, een merk, een werkgeversprofiel. Er is niets mis met dat ook te tonen in maatschappelijke debatten, zolang het authentiek is en de onderliggende waarden ook in andere bedrijfskeuzes worden doorgetrokken.

Onderzoek wijst uit dat de kansen snel stijgen om een sterker merk te maken door zich publiekelijk uit te spreken over waarden (en er ook naar te handelen). De ‘Millenials’ zeggen dit te verwachten van de merken, waarvoor zie kiezen. Jongere generaties gaan waarschijnlijk hun eisen nog hoger stellen.

Tot slot leven we ook in een context van toenemende transparantie en een steeds sneller informatieverkeer. Een tweet, een like of een half woord kunnen zonder context al snel een eigen leven leiden. Ook daarom nemen bedrijven maar beter zelf de regie in handen over hun communicatie over maatschappelijke kwesties, zeker wanneer er controverses mee gemoeid zijn.

Extra in de kijker

Al is er één ‘maar’. Wie zich publiek op waarden en ethiek beroept, loopt extra in de kijker als het misgaat. Vraag het maar aan ngo’s die hun jarenlange waardevolle ontwikkelingswerk besmeurd zagen door seksueel wangedrag van eigen personeel. Niets wijst erop dat dit gedrag meer voorkomt in ngo’s dan elders, maar het feit dat een organisatie zich sterk profileert op waarden, maakt haar kwetsbaar wanneer die met de voeten getreden worden.

CEO-activisme vraagt dus ook staalharde consequentie in woorden en daden. Je nek uitsteken is nooit vrijblijvend. CEO’s die MVO of duurzaamheid hoog in het vaandel voeren staan in een betere positie om zich maatschappelijk uit te spreken, en zich zo te profileren en een sterker merk te worden. En waarom zouden zij op die manier de concurrentie niet de loef mogen afsteken?